Lead Conversion Rate คืออะไร เท่าไรถึงจะดี

ในทุกขั้นตอนของกระบวนการขาย การปิดการขาย และ Lead Conversion Rate ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ไม่แพ้ส่วนอื่นๆ เพราะตัวเลขนี้คือภาพสะท้อนที่ชัดเจนที่สุดว่า แคมเปญการตลาด กลยุทธ์การขาย และความทุ่มเททั้งหมดของเรานั้นประสบผลสำเร็จมากน้อยเพียงใด ทว่าความสำเร็จที่แท้จริงไม่อาจวัดได้จากตัวเลขเพียงค่าเดียว แต่ต้องอาศัยการวิเคราะห์ปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ ร่วมด้วย วันนี้เราจึงจะพาคุณไปเจาะลึกวิธีการคำนวณ Lead Conversion Rate, เกณฑ์มาตรฐานที่ธุรกิจควรทำให้ได้, การประเมินปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ไปจนถึงเคล็ดลับการยกระดับ Lead Conversion Rate ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

Lead Conversion คืออะไร

เมื่อเราได้ลีดทำการคัดลีด เลี้ยงลีดมาแล้วเรียบร้อย ถึงจุดหนึ่งเราต้องเปลี่ยนจากแค่ความสนใจ ให้ลีดคนนั้นลงมือทำอะไรบางอย่างที่จะดันลีดลงไปให้ลึกขึ้นใน Sales Funnel อาทิเช่น การเปลี่ยนคนที่เข้าชมเว็บไซต์ทั่วไปให้กลายเป็นลีด เปลี่ยนลีดให้กลายเป็น Marketing Qualified Leads (ลีดที่ผ่านการคัดกรองจากทีมการตลาด) และเปลี่ยนให้เป็นลีดคุณภาพพร้อมส่งต่อทีมขายหรือที่เรียกว่า Sales-Qualified Leads และทำการปิดการขายเปลี่ยน Sales-Qualified Leads ให้กลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินซื้อ

ทั้งนี้ การที่เราจะรู้ว่าลีดที่ผ่านในแต่ละขั้นตอนมีมากน้อยแค่ไหน เราจะต้องเข้าใจสูตร Lead Conversion และติดตามในแต่ละขั้นตอน เพื่อที่จะได้เข้าใจว่าในแต่ละขั้นนั้น ลีดไปจบที่ขั้นตอนการขายตรงไหนมากที่สุด และตรงไหนที่ทำงานได้ดีที่สุด และจะนำไปสู่การปรับปรุงกระบวนการขายต่อไป 

ปัจจัยที่มีผลต่อ Lead Conversion

• คุณภาพของลีด: ยิ่งลีดมีคุณภาพมากเท่าไร อัตราการเกิด Lead Conversion ก็จะมากเท่านั้น ซึ่งการที่เราจะได้ลีดที่มีคุณภาพ ก็ต้องเริ่มตั้งแต่กระบวนการหาลีด หรือ Lead generation ที่ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ตรง และนำไปสู่การคัดลีด (Lead Qualification) ที่ง่ายขึ้น นั่นจึงหมายความว่า การปรับปรุงกลยุทธ์การหาลีดอย่างต่อเนื่อง จะมีผลต่อการเปลี่ยนลีดมาเป็นลูกค้าโดยตรง
• ประสิทธิภาพของทีมขาย: งานขายไม่ใช่งานของคนๆ เดียว แต่เป็นงานของทีม ที่ทุกคนจะต้องมีความเข้าใจเกี่ยวกับการขายและสินค้าเหมือนกัน มีโปรแกรม CRM ไว้ใช้งาน และมีทรัพยากรและเครื่องมืออื่นๆ นอกจากนี้ การปรับปรุงทีมขายต้องทำตลอดเวลาไม่ว่าจะเป็นการให้คำแนะนำ การสนับสนุนงานขาย ซึ่งในส่วนนี้จะมีส่วนช่วยในการปิดการขายและทำให้การแปลงลีดทำได้ง่ายกว่าเดิม
• กลยุทธ์การตลาด: การเปลี่ยนลีดให้กลายเป็นลูกค้า ต้องเริ่มต้นจากการหาลีดที่มีคุณภาพผ่านกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้น ทุกแคมเปญจึงจำเป็นต้องมีตัวชี้วัดที่ชัดเจน เพื่อประเมินความสำเร็จในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การสร้างคอนเทนต์เพื่อฟูมฟักลีด (Lead Nurturing) การคัดกรอง การส่งต่อ ไปจนถึงการติดตามผล ซึ่งกระบวนการทั้งหมดนี้ล้วนมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเติบโตของธุรกิจ

นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่ต้องนำมาพิจารณาเมื่อต้องทำการเปลี่ยนลีด ไม่ว่าจะเป็น:

• ระยะเวลาใน Sales Cycle: ยิ่ง Sales Cycle ยาวมากเท่าไร โอกาสที่จะแปลงลีดยิ่งอาจจะน้อยลงเท่านั้น 
• ขนาดดีล: ดีลที่มีขนาดใหญ่ยิ่งมีหลายขั้นตอนและมีผู้มีอำนาจตัดสินใจหลายคน ซึ่งก็จะทำให้อัตราการเปลี่ยนลีดน้อยลงด้วย 
• กลุ่มเป้าหมาย: กลุ่มเป้าหมายที่มีความเฉพาะเจาะจง กลุ่มนี้อาจจะมีไม่กี่คนแต่มีโอกาสที่จะเปลี่ยนลีดเป็นลูกค้าได้มากกว่า เพราะกลุ่มนี้จะมีความต้องการที่ตรงกัน 
• คุณภาพของข้อมูล: การได้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่เที่ยงตรงก็จะทำให้เพิ่มความแม่นยำในการหากลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น 
• การตอบกลับ: ยิ่งตอบกลับได้ไวเท่าไร โอกาสที่จะเปลี่ยนลีดเป็นลูกค้าก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น 
• การส่งต่องานระหว่างทีมการตลาดและทีมขาย: หากมีกระบวนการส่งต่อลีดที่เป็นระบบจากทีมการตลาดสู่ทีมขายแล้ว การเปลี่ยนลีดมาเป็นลูกค้าก็จะทำได้ดียิ่งขึ้น

วิธีการคำนวณ Lead Conversion พร้อมสูตรและตัวอย่าง

ขั้นตอนการคำนวณหา Lead Conversion ถือว่าค่อนข้างง่ายและตรงไปตรงมา แต่มีขั้นตอนต่างๆ ที่ต้องทำก่อนคือ:

1. หาจำนวนลีดทั้งหมด: ขั้นตอนแรกคือการหาจำนวนของลีดทั้งหมดในช่วงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง ซึ่งเราสามารถหาได้จากหลากหลายที่มาไม่ว่าจะเป็นผู้ลงทะเบียนเว็บไซต์ ลงทะเบียนในงานอีเวนต์ โดยลีดที่จะนำมาคำนวณนั้นจะต้องเป็นลีดที่ผ่านการคัดมาแล้วจากทุกช่องทางเพื่อให้เห็นจำนวนลีดจริง ไม่ว่าลีดนั้นจะเป็นลีดคุณภาพหรือไม่มีคุณภาพก็ต้องรวมไว้ให้หมด 
2. หาจำนวนลีดที่เปลี่ยนเป็นลูกค้า: ขั้นตอนต่อไปคือการระบุว่ามีลีดจำนวนเท่าไรที่เปลี่ยนจากการเป็นลีดมาเป็นลูกค้าในช่วงระยะเวลานั้น หรือแม้กระทั่งลีดที่ขยับไปในขั้นตอนต่อไปของ Sales Pipeline ไม่ว่าจะเป็น MQL ไปเป็น SQL และ SQL ไปเป็น Prospect โดยเราจะสามารถหาข้อมูลนี้ได้จากโปรแกรม CRM หรือกระทั่งการดึงออกมาจากรายงานการขาย การที่เราแยกลีดที่เปลี่ยนเป็นลูกค้าได้ออกจากลีดทั้งหมด จะทำให้เห็นอัตราการแปลงลีดได้มากขึ้น
3. นำตัวเลขมาเข้าสูตร: สูตรในการหา Lead Conversion Rate คือ
    
   Lead Conversion Rate = (ลีดที่เปลี่ยนเป็นลูกค้า / จำนวนลีดทั้งหมด) x 100
   
   ตัวอย่าง:
   เราต้องการหา Lead Conversion Rate ในเดือนเมษายน ซึ่งพบว่าในเดือนนั้นมีลีดที่เข้ามาทั้งหมด 200 ลีด และมีลีดที่แปลงเป็นลูกค้าอยู่ 67 ลีด ที่ขยับใน Sales Pipeline ดังนั้น Lead Conversion Rate คือ:
   
   
   • Lead Conversion Rate = (ลีดที่เปลี่ยนเป็นลูกค้า / จำนวนลีดทั้งหมด) x 100
   • = (67 / 200) x 100
   • = 33.5%

การเห็นตัวเลข Lead Conversion Rate จะทำให้เราเข้าใจได้ว่าแคมเปญการตลาดและแคมเปญการขายที่ทำอยู่นั้น มีประสิทธิภาพมากแค่ไหน อย่างไรก็ตาม แม้เราจะได้ตัวเลขมาแล้ว แต่ก็ยังมีตัวชี้วัดอื่นที่ต้องดูเพื่อให้การขายดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นคนที่ปิดการขายได้ จะต้องไม่กระจุกที่คนใดคนหนึ่งจนเกินไป, ราคาที่จ่ายกว่าที่จะแปลงลีดได้ 1 ลีด, ผลตอบแทนที่ได้กลับมาเมื่อเทียบกับต้นทุนในการแปลงลีด, มูลค่าของลีด, ระยะเวลาที่เปลี่ยนจากลีดมาเป็นลูกค้า เป็นต้น 

Lead Conversion ที่ดี ควรอยู่ที่เท่าไร

การหาอัตราที่เป็นมาตรฐานสำหรับการเปลี่ยนลีดมาเป็นลูกค้า ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นประเภทธุรกิจ Sales Cycle ความซับซ้อนของกระบวนการขาย ระยะเวลาในการตัดสินใจ ราคาของสินค้าหรือบริการ มาตรฐานของธุรกิจหนึ่งไม่สามารถนำไปเปรียบเทียบกับอีกธุรกิจ ซึ่งโดยส่วนมากแล้วอัตราการเปลี่ยนลีดในธุรกิจทั่วไปจะอยู่ที่ 2-5% แต่ในธุรกิจ B2B นั้น อาจจะมีอัตราการเปลี่ยนลีดที่สูงขึ้นประมาณ 5-10% เนื่องจากการทำกิจกรรมทางการตลาดและ Business Models

ในส่วนค่ามาตรฐานหากแยกตามธุรกิจ จะมีดังนี้:

• ธุรกิจ B2B ระดับ Enterprise: 15% - 25% 
• ธุรกิจ B2B ระดับ SME: 20% - 30% 
• ธุรกิจ E-commerce (B2C): 30% - 60%
  
  จะเห็นได้ว่า ธุรกิจ B2B นั้นจะมี Conversion Rate ที่ต่ำกว่าธุรกิจ B2C เพราะมีขั้นตอนการขายที่ยาวนาน ต้องมีผู้ตัดสินใจหลายคน กระบวนการขายที่ซับซ้อน และหากผลิตภัณฑ์มีราคาสูงหรือเน้นจับลูกค้ากลุ่ม Enterprise จำนวน Conversion Rate ก็จะลดลงไป ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติ

วิธีการปรับปรุง Lead Conversion 

การปรับปรุง Lead Conversion ให้มีประสิทธิภาพที่ดีนั้น ไม่ได้อาศัยแค่ทีมขายอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยทีมการตลาดที่มีความรู้ความเข้าใจอันจะนำไปสู่การปรับปรุง Customer Experience ไปพร้อมๆ กัน โดยเราสามารถปรับปรุง Lead Conversion ได้หลายวิธีอาทิ:

1. การคัดลีดที่มีคุณภาพ: ทีมการตลาดที่มีหน้าที่หาลีด จะต้องพูดคุยตกลงกับทีมการขายและกำหนดกรอบที่ชัดเจนว่า เกณฑ์แบบไหนที่ใช้ในการคัดกรองลีด ลีดแบบไหนที่เป็นเพียง Marketing Qualified Lead และเกณฑ์แบบไหนที่คัดกรองลีดที่พร้อมขายจนได้เป็น Sales Qualified Lead ซึ่งเราอาจจะใช้วิธีการคัดลีดทั้ง BANT และ MEDDIC เพื่อประเมินงบประมาณและความพร้อมของลีด การทำแบบนี้จะช่วยให้ทีมขายได้ลีดที่มีคุณภาพและพร้อมที่จะปิดการขายได้ง่าย 
2. การฟูมฟักลีด: ลีดบางคนที่เข้ามาอาจจะเป็นลีดที่มีคุณภาพ แต่ไม่ได้พร้อมซื้อในทันที การยัดเยียดขายมีแต่จะทำให้ลีดไม่สามารถไปต่อได้ แต่หากเราทำการฟูมฟักและเลี้ยงลีด ส่งความรู้ ข้อเสนอที่ตอบโจทย์ให้ลีด รักษาความสัมพันธ์ไว้จนกว่าลีดจะตัดสินใจ ก็มีส่วนช่วยในการปรับปรุงอัตรา Lead Conversion ได้ 
3. การสร้างความน่าเชื่อถือ: ก่อนที่มนุษย์จะตัดสินใจซื้อบางอย่าง มักจะมองหา Social Proof ดูรีวิว ดูกรณีตัวอย่างเพื่อศึกษา เราจึงมีความจำเป็นที่จะต้องเข้าใจปัญหาของลูกค้า และนำเสนอจุดเด่นของสินค้าที่เข้าไปช่วยแก้ปัญหานั้น พร้อมกับสร้างความน่าเชื่อถือด้วยตัวเลขสถิติ รีวิวจากผู้ใช้งานจริง และตัวเลขความสำเร็จต่างๆ เพื่อให้ลีดตัดสินใจง่ายขึ้น